2016TFC专访|Mobvista陈巧锋：海外移动营销将往立体式整合方向发展

一起玩游戏网报道，第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展于3月17日在北京国际会议中心隆重开幕，此次大会以新起点、新机会、新突破为主题吸引了众多行业内精英前来参与。会上，Mobvista(中文名汇量科技，以下简称Mobvista)大中华区广告事业部总经理陈巧锋接受了记者的采访。

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Mobvista大中华区广告事业部总经理陈巧锋

▍以下为采访实录略有删节

记者：从2015年到2016年，Mobvista整个公司的业务侧重点有没有什么变化?

陈巧锋：有几个大的变化，第一个我们要进行全面的国际化。我们目前的业务结构是国内客户占大头、国外客户占小头，今年希望增加海外客户的比例，通过两至三年时间在移动互联网领域再造华为，全面构筑以海外市场为轴心的业务版图。为此，我们将在更多国家落地办公室。Mobvista目前在旧金山、新德里、新加坡有办公室，今年会陆续在欧洲和东南亚其他国家开设办公室。

第二，通过机器学习进一步提高流量的使用效率，实现从运营导向到技术产品导向的转型。并购将成为重要手段与杠杆，我们近期收购的NativeX是美国老牌移动原生广告平台，拥有丰富的流量与产品储备。通过横向整合NativeX在美国、英国、加拿大和澳大利亚等国家的区域资源，Mobvista将进一步提升全球竞争力。

第三，旗下海外发行品牌Vstargame从东南亚走向全球，16年重点拓展欧美港台市场，借助Mobvista自身的全球流量体系进一步通过内容发行挖掘收入与利润纵深。

记者：布局海外的时候，哪些区域是重点布局的?

陈巧锋：第一阶梯是东南亚，包括印度。因为东南亚是我们最先发展的区域，积累充沛的高质流量，同时这里也是我们游戏发行的起步区域，所以东南亚我们会继续稳居优势地位。第二阶梯是北美和欧洲，这里拥有全球最好的游戏公司，也有众多的电商和其他移动服务类客户都是我们想去拓展的。另外像台湾、韩国、俄罗斯也是我们重点市场。

记者：选择跟游戏产品合作的时候，这边会有什么选择的标准?

陈巧锋：Vstargame定位于全球优质手游发行，因此在选择标准上需要产品有较好的游戏性与画面品质，针对全球市场不同区域用户的喜好，我们在选择标准会有所侧重。例如付费这块东南亚区域我们更强调引导，而欧美区域我们更强调平衡性与平缓后置。但总的来说Vstargame走精品路线，可以说因产品制区域，只要是真正优秀的产品，我们会专业评估相应的市场区域重点发行。另外在产品类型上，Vstargame没有明确的偏向性，我们希望把各种题材各种类型的好游戏带给全球广大用户，与各类型CP一起共享海外大市场。

记者：Vstargame这个平台是什么时候上线的?

陈巧锋：Vstargame最早是13年在越南市场发布了第一款越南超S级水平的手游《秦美人》， 随后全面发力东南亚。15年Vstargame在东南亚全面开花，多款游戏在新马泰越印菲GP和IOS榜单位列畅销榜前十，成为东南亚为数不多可以多个区域都成绩优异的发行，这与Vstargame一直坚持的精品化路线是分不开的。2016年，除了深耕东南亚，已经取得了《战龙之刃》《幻想编年史》等精品游戏发行成绩外， Vstargame将冲出东南亚，全方面进军全球发行市场，其中港澳台和欧美两大市场是是Vstargame今年新发行战略的两大阵地。今年大家会在东南亚、港澳台以及欧美市场看到Vstargame多款精品大作的身影，大家敬请期待。

记者：两个平行的业务，可以这么理解吗?

陈巧锋：对，两个平行业务，这两个是分开的，独立运营但是业务是联动且相互支撑协同发展的。我们的海外移动广告业务带来游戏推广所需的充沛流量，海外手游发行业务Vstargame则在流量之上增强用户粘性，实现资源的高效利用。

记者：出海成为越来越多的游戏厂商的布局，您认为2016年移动广告将会有什么样的新趋势?

陈巧锋：首先在广告形式上，视频和原生广告将进一步提高供给侧的占有率，且给予广告主更高的ROI，这也是我们收购NativeX的初衷。其次是基于不同区域的差异化做本地化，每个区域要抓住当地优势媒体资源进行整合营销。现在海外广告也越来越贵了，原来出海的很大优势是海外用户获取相对便宜，现在在供给侧远不及需求侧增速的情况下，多种广告形式的同时使用以降低平均成本就显得非常重要。要通电视、户外，甚至明星代言更多地去获取自然流量，而不是单纯地购买付费流量。第三是通过技术手段提升反作弊功能，筛除假量，这方面Mobvista已经拥有一个强大的反作弊系统和丰富的运营经验。

记者：Mobvista在东南亚地区有很好的成绩，您应该有自己的一套秘诀，您觉得CP如果不通过你们这个平台，自己在东南亚发行，会遇到什么困难?您觉得以你们的经验，您会怎么帮他们解决这些困难?

陈巧锋：困难主要有两方面：第一，东南亚各个国家和地区市场太分散了，各个市场发展阶段还不尽相同;第二是整个东南亚的手游行业发展偏初期，在主线业务发展并不是特别成熟的情况下，相关的衍生产业发展会更缓慢，这也是为什么东南亚甚少有营销代理公司的原因，因为主产业不足以支撑衍生产业。

针对这两个问题，我们有非常好的对应措施：

第一、我们整合了最优质的本地资源，从本地化、支付到各类线上和线下媒体;

第二、将找到的可利用资源与产品营销配合起来，例如跟当地会员制企业办玩家见面会，跟7-11做整合营销，租个足球场做体育节;

第三、根据不同区域的玩家喜好做针对性的布置和活动设计，这个跟拿产品思路是一致的，不同区域的玩家喜好是不同的;

第四、是我们一直关注这个区域的发展变化，我们判断东南亚市场不久会跟港台一样，某些立体式营销会变成标配，例如电视广告+地推+代言的形式。在这方面Vstargame一向是勇于尝试和开拓的，我们最近就在泰国包了几部BTS的广告，配合地推做立体式营销推广《战龙之刃》，因为我们认为泰国这个娱乐大国，在营销方面应该是最早向港台靠近的一个市场，今年这个苗头已经比较凸显，其它市场相对晚一些，但还是每几个月都有新的营销手段在冒出来，是值得去尝试的。

记者：东南亚这边的资源比较分散，您这边有统合过当地的资源，您每个国家都有自己的一支队伍?

陈巧锋：是，首先这种资源，一个是支付的资源，支付的资源我们跟东南亚60多家当地的支付公司合作，统一打造，所有的国家能够保证顺利地充值。第二个就是我们跟75%以上的当地的媒体资源进行深度的合作。如果在那边没有深度的积累和接触是拿不到这些资源的。

记者：现在东南亚的情况是非常早期的阶段，各种资源很分散，在推广的时候有哪部分资源是比较重要的?你说都是要统一打包，一个整合式的营销才可以推广。有哪部分的资源是比较重要的?是占比较大头的?

陈巧锋：首先是Facebook、谷歌这些大媒体，其次是Mobvista聚合的几千条中长尾媒体。当然，我刚才说的这些电视广告、地铁广告，更多的是带来品牌认知，引导用户自主搜索，然后去下载，形成自然流量。

记者：2015年到现在，Mobvista出海的CP情况能大概聊一下吗?大概有多少家?

陈巧锋：根据我们的观察，因为大部分都跟我们合作了，以2015年为例，大概有200到300家中国的企业出海，发行了3000多款游戏，是全球区域，不是单指东南亚。95%都跟Mobvista合作。

记者：开始听您演讲的时候就说去年、前年开始是东南亚市场，今年准备布局港澳跟北美市场，不知道你们Mobvista这边有没有考虑国内的市场?

陈巧锋：目前阶段还没有，Mobvista成立之初就是致力于帮助中国的互联网公司，不管是手游也好，还是工具类、电商类的APP，在海外获取高质量的用户，并且进行变现，我们会持续专注做好海外市场。

记者：现在大数据在互联网应用比较广，刚才您也提到原生广告，大数据在原生广告应用不是太好，因为它对于用户的需求性导入其实不是非常地精准，就比如说我这个人比较热衷于卡牌游戏，但是可能它的原生广告，它给我推荐的广告并不是我想要的卡牌游戏，可能给我推荐策略游戏或者其他的游戏。所以我想问一下咱们这边对于精准营销这方面有没有一些考虑?

陈巧锋：营销行业在越来越强调ROI，基于数据科技的精准投放是大势所趋，但也不排除一些广告会通过大面积覆盖各类人群体现品牌效应。具体到Mobvista来说，我们系统会针对不同国家、不同媒体、不同时段等维度，结合用户的行为分析，比如点击、安装，以及与外部数据的合作，建立用户行为模型，能够更为准确的评估用户更为喜欢的营销内容并进行投放，从而实现用户喜好、广告客户营销、app开发者收益，多方共赢。我们在全球大概有超过20亿用户数据库，定向标签维度超过4000。

记者：您刚刚也说到了关于今年的重点是做欧美市场，因为现在其实国内的游戏多数都是卡牌游戏跟RPG这种游戏，这种游戏就我所理解，其实在欧美市场并不是很吃香。咱们这边考虑今年如果说重点是做欧美市场的话，对游戏性的选择，或者是对欧美用户的把握方面是怎么考虑的?

陈巧锋：为什么一开始做东南亚?也是因为一开始我们中国的很多游戏题材是比较适合东南亚港台的，比如三国、西游等题材。对欧美发行来说，最重要的是找到适合欧美的题材和游戏高品质。欧美不同国家还不一样，比如美国喜欢战争题材、俄罗斯倾向于SLG战争题材、德国喜欢农业题材等，总体而言，战争题材、科幻题材、漫画题材、吸血鬼题材等比较适合，跟东南亚的题材有显著差别，所以我们也在找国内最优秀的这些顶级的CP，跟他们合作去找到相应的题材发行。

记者：今年国内独立游戏，国内单机的独立游戏其实，就现在来看，应该做得比较好。咱们这边有没有考虑过做单机的海外代理发行?

陈巧锋：高品质的单机游戏凭借像Mobvista这样的海外广告平台的流量优势，在海外用户会发展得很快。我们也在朝这个方向做，不排除我们通过投资并购或者自研去做这块的可能性。

记者：前一段时间Facebook宣布不做DSP广告，之前我们有很多讨论，我们一直认为DSP广告需要超级大的大数据的情况下才能实现相对精准的投放，按照国内的这些广告品牌，我们认为，包括像Mobvista这边，甚至包括Google，在DSP广告做得一般，移动广告的DSP广告是一个伪命题，这个你们是怎么看的?

陈巧锋：肯定不是一个伪命题。当然DSP广告就像前一段时间所说的，精准性有待提升，甚至是在有一些虚假流量，这个其实DSP发展过程当中一些不可避免的过程现象，但是我们相信DSP肯定还是未来的主流方向之一。当然，我们认为Facebook的决定也是对于Facebook公司是合理的决定，专注于移动端的原生广告和视频广告，其实这也是Mobvista为什么收购NativeX的原因，作为最早投入原生广告(Native Ads)行业的公司之一，NativeX打破了原生广告无法规模化的论调，证明原生广告也可以做到像banner一样的效果，甚至更好。NativeX的产品可以在客户端用一个很轻度的SDK(安卓端600K，iOS端500K，远低于行业平均水平的1M到3M)集成多种展现形式，支持在服务端灵活的配置、修改，并有成熟的技术保障广告送达与展示，不受网络环境、屏幕分辨率等因素的影响。同时NativeX有自己的视频技术：Lighting Play，它可以允许在移动端高效的获取及播放HD视频。NativeX还为开发者提供了模板化的创意工具，方便更好的扩展内容，同时允许开发者在某些元素上进行自定义。

所以视频、原生广告是Mobvista今后的主要发展方向，但是DSP我们也会和行业同人一起去把这一领域做好，同时Mobvista 会从 SSP 入手，拥有自己 SSP 获取最优质流量。当然，像反作弊、防刷量、防假量是行业共识，肯定要坚决杜绝。

记者：Mobvista在东南亚表现得一直都是相当不错的，这两年会大力往欧美、北美发力，在国内市场，你们有没有考虑过，把国内市场做好一点，或者是回归到中国市场做，可能是广告品牌，可能是游戏发行，这一块你们有计划吗?怎么看这个事情?

陈巧锋：因为我们一直专注的是帮助中国的开发者出海，获得海外优质流量以及变现，中国市场目前没有具体的战略布局，但是考虑到越来越多的海外广告主开始更多的关注中国市场，不排除未来我们也会做这样尝试的可能性。

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