App Store新搜索竞价广告的必备常识 你都知道么?

Apple 于 10 月 5 日推出搜索广告。对于用户获取经理和任何负责吸引用户安装应用的人而言，搜索广告都将成为至关重要的用户获取新渠道。Apple 搜索广告也是向 Google 以及 Facebook 这些定向安装广告巨头之外多样化发展的好机会。

Apple 应用商店优化 (ASO) 规则已经改变——搜索广告如何帮助开发商

Apple 最近减少了应用名中可以包括的关键词数量。由于将应用名限制在 50 个字符以内，因此现在发行商没什么动力和机会在应用名之外插入关键词，即无法再进行所谓的“关键词堆砌”。这会对 iOS 应用商店中超过 15% 的热门应用的关键词排名造成影响，因为这些应用的名称都超过了 50 个字符的上限。然而，有了搜索广告，商店中所有受影响的大小发行商都可以挽回一部分由于这一变化而造成的 ASO 损失。

重要的是，当用户在移动设备上打开应用商店时，他们安装应用的意图是极高的。事实上，根据 Apple 的数据，超过 65% 的下载量直接来自应用商店中的搜索。这和购物者在杂货店购买货架商品的意图很高是一个道理，当移动用户在浏览应用商店时，他们购买或下载应用的意图同样很高。发行商可以在这个关键的高意图时段，利用搜索广告向特定目标人群重点推荐应用。

继 Google 利用通用应用广告 (Universal App Campaigns) 整合 YouTube、AdMob、Google Play Search 等广告产品之后，Apple 也推出了搜索广告，其目的是为了抗衡Facebook 的 App Install 和 App Engagement 产品。所以你必须知道如下几件事情：

1. Apple 从您的应用页面提取广告图片和文字

Google 和 Facebook 允许在应用安装广告中使用自定义创意图片，这就允许在每条广告的基础上进行创意测试，而 Apple 采取了不同的方法，直接从应用页面提取这些细节。这会带来更好的用户体验 (UX)，因为降低了图片或文字与应用本身不相关的可能性，但这同时也限制了发行商的选择，因为任何改动都必须更改应用的名称、图片或描述。简言之，发行商在创建广告之前，必须确保其应用页面符合标准。

2. 搜索广告可以改善用户获取的效果

如果用 Google Play 搜索广告作为衡量 Apple 搜索广告表现的指标，那么对于发行商而言，Apple 搜索广告应该成为一个节约成本的用户获取渠道。我们在测试中发现，Google Play 搜索广告的留存率与其他高 LTV 广告平台的留存率相似。

尽管如此，因为 Google Play 搜索广告允许使用自定义创意和副本，而 Apple 搜索广告从应用页面直接提取元数据，因此在成为真正具有竞争力的渠道之前，Apple 搜索广告可能需要进行更多测试。在未来几周或几个月内，敬请留意业内专家给出的最佳实践和提示。

3. Apple 将分享关键词搜索量

Apple 正通过 Search Popularity 这一代理，向所有广告主提供访问相关关键词搜索量的权限，请参见下图。此外，Apple 还将根据在应用页面元数据内找到的关键词，给出实用的关键词建议。我们一直推荐为您的应用选取最相关的关键词，而不是搜索量最高的关键词，因为这才能吸引最相关的用户，进而提高转化量。不过，Apple 的数据在透明度方面确实向前迈进了一大步。

有了搜索量信息和新的归因 API，您就拥有了改善关键词选取和竞价策略的必要工具。StoreMaven 在 ASO 最佳实践一文中，就这方面分享了更多细节。

4. Apple 为您提供 100 美元的启动基金，但这对合格的测试而言远远不够

Apple 搜索广告为每位试用此服务的用户提供 100 美元的基金，但要进行合格的渠道测试，这点基金是不够的。App Annie 市场营销与传播副总裁 Fabien-Pierre Nicolas与 AdAge 畅谈发行商如何适应这一新渠道：“测试新的获取渠道一直都是最佳实践，但必须确保这些测试在评估其是否具有积极投资回报率时，具有统计意义。大多数情况下，测试预算在 5,000 美元至 15,000 美元之间，才能产生可用的测试结果。”他还指出，单次下载费用 (CPI) 数值很可能会更高，早期可能在 5 美元到 10 美元之间，直到发行商完全驾驭这一新渠道才会有所下降。

5. 用户将知道这是搜索广告

搜索广告的背景是蓝色，因此用户可以清楚地了解这是一条广告，而不是一个自然搜索结果。广告本身看上去将与用户搜索的本地结果十分相似，但与自然搜索结果有十分明显的差别。

6. 量体裁衣，有的放矢

搜索广告将通过以下方法让您锁定目标用户：

用户特征数据：按照年龄、性别和其他用户特征分类锁定目标用户。

位置：过滤至城市级别——这对于旅游、交通和零售业的发行商将大有裨益。

用户类型：锁定已经安装或尚未安装您的应用的用户。

设备类型：锁定使用 iPhone、iPad 或两者兼用的用户。但是只能在设备级别锁定，而非细化到版本或型号。

关键词：输入或上传与锁定的目标人群相关的关键词。同时也支持排除关键词和宽泛/精确关键词。

7. 只有用户点击您的广告，您才需要付费

不出所料，Apple 搜索广告允许竞价，但是以“单次点击成本”(CPT) 的形式(更常见的说法是“按点击付费”，又称 CPC)，以“单次获取成本”(CPA) 为目标。这与 Google Play 搜索广告的模式相同。这确保只有用户对您的广告进行操作，您才需要付费，而 Apple 搜索广告计算法围绕您的 CPA 目标进行优化，确保您以合理的成本获取用户。

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